播客终极生存法则:盯准汽车!智能手机或完败_

播客并非新鲜事物，它是数字广播技术的一种，最早诞生于2004年。“播客”一词是苹果“iPod”与“广播”（broadcast）的混成词。此前，它的受众群还很小，而今却越来越流行了。只是，由于苹果只能提供有关播客听众的有限数据，导致大品牌不愿意向这种媒介投入太多资金。

广播和播客领域资深专家安迪·鲍尔斯（Andy Bowers）是Slate旗下的播客网络Panoply首席内容官。最初，Slate的播客业务基本上就是鲍尔斯利用麦克风阅读Slate的文章，为文字内容加入声音因素。如今，Panoply已经成为Slate的重要平台，《华尔街日报》、《名利场》以及《体育画报》等出版商纷纷加盟。

鲍尔斯曾说：“我们面临着两种关键的选择：

第一，我们可以在这个领域与许多新的对手展开竞争。第二，我们也可以为它们提供我们的经验、技术以及制作技巧，并尝试建立志同道合式的智能节目网络。”

鲍尔斯本周参加了美国数字媒体网站Digiday的播客节目，与Digiday主编布莱恩·莫里西（Brian Morrissey）探讨了播客面临的主要挑战、人们对它的误解及其发展方向。

1.需要引人入胜的内容

当鲍尔斯首次从广播转向播客时，他犯过一次很大的错误，即尝试复制广播模式。这种做法没有成功，因为人们收听播客的方式与收听广播截然不同。人们还想要与广播不同的内容，播客更加私人化，用户更希望用自己的方式倾听与他们息息相关的内容。

鲍尔斯说：“广播属于‘被动式媒介’(lean-back medium)，你可以自己选择电台，但只能听其播放的节目。而播客则更适用于‘适者生存’理论。随着播客变得越来越受欢迎，竞争也越来越激烈。你必须说服人们，让他们愿意收听你的节目。”

2.需要“大品牌效应”

鲍尔斯说，苹果为播客制作者提供的唯一数据就是流编号，以此提高下载量，因为它在某种程度上可以显示听众的参与情况。出于保护隐私的考虑，苹果没有共享听众构成、收听时间以及收听行为等数据。

而这恰是许多品牌不愿投资播客广告的主要原因，同时也是播客为何以直接反应式广告商为主要对象的理由，这些广告商可利用促销代码计算出哪种节目可驱动观众参与。鲍尔斯说，大品牌不一定认为播客没有作用，但它们需要其展示其正接触到哪些观众。

3.汽车将是未来播客亮点

大多数播客都选择通过智能手机收听，它的最大挑战之一就是如何吸引新用户，毕竟不是每个人都熟悉如何收听播客。可是当播客与汽车相结合时，比如通过苹果的车载娱乐系统CarPlay，它就可以很好地解决这个问题。

鲍尔斯举例称，汽车屏幕可为乘客提供两种选择：第一，在驾车过程中收听直播播客，不必在意开头或结尾。第二，从头开始收听播客或广播节目，而在乘客上下车时，节目可以暂停和恢复播放。

鲍尔斯说：“汽车是我们长期以来始终在寻找的完美载体，尽管寻找它花费的时间远比想象中更长。”

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作者| 小小